Darum passt Faschismus toll zum Kapitalismus: Wenn Ideologie zu Content wird.

Lange war Gestaltung, Design und Content Creation an Institutionen gebunden: Hochschulen, Agenturen, Verlage, Magazine, Museen, Redaktionen, Markenabteilungen. Wer gestalten wollte, musste durch bestimmte Türen gehen. Diese Türen waren nicht immer gerecht, aber sie strukturierten Sichtbarkeit. Heute stehen viele dieser Türen offen, oder können umgangen werden.

Das ist gut so, aber auch gefährlich, weil vor allem die Konsequenzen nicht ausreichend reflektiert wurden oder werden. Die Massen bekommen somit nur Ausdruck, aber keine Macht. Sie bekommen Aufmärsche, Filme, Mythen, Körperbilder, Führerfiguren, Zugehörigkeit — aber keine Veränderung der Eigentums- und Machtverhältnisse. Im digitalen Kapitalismus wird diese Logik profitabel: Empörung erzeugt Reichweite, Reichweite erzeugt Geld, und Geld belohnt die nächste Grenzüberschreitung. So wird Ideologie zu Content.

Denn Faschismus gibt Wut eine Form, aber keine Lösung. Er macht aus politischen Konflikten Bilder, Mythen und Zugehörigkeit. Im Plattformkapitalismus wird dann ein rechtsradikaler Akteur im Podcast als sympathischer, missverstandener Mensch inszeniert. Das ist keine neutrale Offenheit. Es ist die ästhetische Umlenkung politischer Machtfragen.

Er verwandelt Wut in Bilder, Angst in Gefolgschaft und Ohnmacht in Show. Die Verhältnisse bleiben bestehen. Nur die Gefühle werden organisiert.

Wenn ein reichweitenstarker Creator in seinem Format einem Faschisten über mehrere Stunden eine Bühne bietet, ist das nicht einfach nur ein Gespräch. Es ist ein mediales Ereignis mit Millionenaufrufen.

Gerade darin liegt die Gefahr. Der rechtsradikale Akteur erscheint nicht als Ideologe, sondern als Mensch: als Vater, als Opfer der Medien, als jemand, den „man ja mal ausreden lassen muss“. Die politische Frage wird ästhetisch umgelenkt: Nicht mehr „Welche Machtverhältnisse, Ausgrenzungen und Gewaltfantasien stehen hinter dieser Ideologie?“, sondern: „Wirkt er sympathisch? Klingt er ruhig? Ist er vielleicht missverstanden?“

Mit Walter Benjamin lässt sich sagen: Faschismus gibt Unzufriedenheit eine ästhetische Form, aber keine politische Lösung. Er organisiert Affekte, nicht Gerechtigkeit. Er produziert Zugehörigkeit, nicht Teilhabe. Er erzeugt Bewegung, ohne Befreiung zu ermöglichen.

Benjamins Gegenmittel ist die Politisierung der Kunst:
Kunst, Medien und Gestaltung sollen nicht betäuben, verherrlichen oder verführen, sondern sichtbar machen, wer profitiert, wer ausgeschlossen wird und welche Machtverhältnisse hinter den Bildern stehen.

Mit Social Media, YouTube, Instagram, TikTok, Twitch und den Werkzeugen digitaler Produktion ist Gestaltung zu einer Alltagstechnik geworden. Junge Menschen produzieren Bilder, Videos, Texte, Marken, Memes, Körperbilder, Haltungen und Stile in einer Geschwindigkeit, für die frühere Generationen noch Ausbildung, Studios, Geräte und Gatekeeper brauchten. Der alte Designer als bloßer Techniker des schönen Scheins verliert dadurch an Exklusivität. Was früher Spezialwissen war, ist heute Kulturtechnik.

Das ist zunächst demokratisch. Walter Benjamin sah in der technischen Reproduzierbarkeit von Kunst ein emanzipatorisches Potenzial: Autorenschaft, Wahrnehmung und kulturelle Teilhabe lösen sich aus exklusiven Räumen. Mehr Menschen können produzieren, veröffentlichen und sichtbar werden. Genau darin liegt eine historische Chance und der unglaubliche Vorteil des Internets. Gestaltung, Information, Bildung und Haltung ist nicht länger nur Sache derjenigen, die Zugang zu Institutionen haben.

Aber diese Demokratisierung hat eine zweite Seite. Denn wenn alle senden können, heißt das nicht, dass alle reflektieren. Wenn alle gestalten können, heißt das nicht, dass alles Gestaltung im tieferen Sinn ist. Und wenn Influencerinnen, Streamer, Rapper, Coaches, Creator oder politische Akteure Millionen Menschen erreichen, dann verschiebt sich Macht – sie verschwindet nicht.

Die alten Gatekeeper werden schwächer, und neue entstehen: Plattformen, Algorithmen, Reichweitenlogiken, Aufmerksamkeitsökonomien und Personenmarken. Was früher durch Redaktion, Verlag oder Institution gefiltert wurde, wird heute durch Klickzahlen, Likes, Shares, Trends und Empfehlungsmaschinen sortiert. Der Like ersetzt nicht die Kritik. Reichweite ersetzt nicht Bedeutung. Sichtbarkeit ersetzt nicht Erkenntnis.

Nicht erst hier beginnen grundlegende Fragen.

Content und Gestaltung darf nicht als bloße Oberflächengestaltung verstanden werden. Logo, Plakat, Corporate Design, Interface, Styling oder Kampagne sind nur dann Design und Gestaltung im anspruchsvollen Sinn, wenn sie über sich hinausweisen: auf einen Inhalt, eine Haltung, eine Beziehung, eine gesellschaftliche Funktion. Ästhetisch ist nicht einfach das, was schön aussieht. Ästhetisch ist das, was Wahrnehmung schärft und Erkenntnis ermöglicht.

Thorsten Meyer beschreibt mit Bezug auf Baecker und Debray die „Meinung“ als treibende Kraft der Video- beziehungsweise Hypersphäre. Im sozialmedialen Raum wird Meinung nicht nur geäußert, sondern ständig gespiegelt, bewertet und in das Selbstverhältnis zurückgespielt. Der Response, der Like, die Sichtbarkeit, die Zahl der Follower: All das wird Teil einer neuen medialen Subjektivität. Digital Natives bewegen sich in einer Kultur, in der visuelle Raffinesse, mediale Inszenierung und technische Fertigkeiten alltäglich geworden sind.  

Problematisch wird es dort, wo diese Fertigkeiten nicht mehr mit Reflexion verbunden sind. Dann entstehen perfekte Oberflächen ohne Richtung. Es entstehen Codes, die kritisch wirken, aber nur konsumierbar sind. Lo-Fi kann genauso Branding sein wie Hochglanz. Spontaneität kann genauso inszeniert sein wie Werbung. Authentizität kann zur Maske werden.Auch Kritik an Konsum kann selbst zur konsumierbaren Oberfläche werden.  

Walter Benjamins Warnung vor der Ästhetisierung des Politischen bleibt deshalb aktuell. Sein berühmter Hinweis, dass der Faschismus die Massen „zu ihrem Ausdruck“, aber nicht „zu ihrem Recht“ kommen lässt, trifft einen wunden Punkt moderner Plattformkultur. Menschen dürfen sich ausdrücken, posten, kommentieren, performen, reagieren. Aber Ausdruck ist nicht automatisch Teilhabe. Sichtbarkeit ist nicht automatisch Macht. Empörung ist nicht automatisch Veränderung.

Das gilt heute in verschärfter Form. Influencer können Massen bewegen. Sie können Konsum auslösen, politische Stimmungen verstärken, Körperbilder prägen, Männlichkeitsfantasien normalisieren, Angst erzeugen, Zugehörigkeit versprechen oder Feindbilder verbreiten. Das geschieht oft nicht als offene Ideologie, sondern als Lifestyle, Humor, Ästhetik, Sound, Bildsprache oder vermeintlich authentischer Alltag. Die Botschaft kommt nicht mehr als Plakat von oben, sondern als Story aus dem Schlafzimmer, als Reel aus dem Auto, als Podcast aus dem Freundeskreis.

Gerade deshalb reicht Medienkompetenz im engen Sinn nicht aus. Es geht nicht nur darum, Quellen zu prüfen oder Fake News zu erkennen. Es geht um ästhetische Urteilskraft: Was wird hier sichtbar gemacht? Was wird verdeckt? Welche Bedürfnisse werden angesprochen? Welche Beziehung entsteht zwischen Sender und Empfänger? Welche Form von Selbstbild wird angeboten? Welche Wirklichkeit wird wiederholt, normalisiert oder begehrenswert gemacht?

Hier könnte ein erneuerter Design- oder Gestaltungsbegriff ansetzen. Nicht als Herstellung finaler Oberflächen, sondern als Gestaltung von Bedingungen, unter denen Wahrnehmung, Beziehung, Orientierung und Veränderung möglich werden. Design und Gestaltung wäre keine Behauptung eines fertigen Zustands, sondern eine prozessoffene Praxis. Es ginge nicht darum, endgültige Lösungen zu liefern, sondern Situationen so zu gestalten, dass Menschen handlungsfähiger, aufmerksamer und urteilsfähiger werden.

Diese Denkbewegung lässt sich auch auf pädagogische und sozialarbeiterische Felder übertragen. Schulbegleitung zum Beispiel ist nicht nur eine Hilfeleistung am einzelnen Kind, sondern ein Unterstützungsarrangement innerhalb eines institutionellen Raums. Beziehung entsteht dort nicht zufällig, sondern unter Bedingungen: Zeit, Raum, Rolle, Auftrag, Dokumentation, Klasse, Lehrkraft, Aufgabe, Pause, Übergang. Der aktuelle Forschungsstand zeigt genau diese Spannung: Schulbegleitung wirkt praktisch häufig über Beziehung, soziale Vermittlung und emotionale Regulation, ist institutionell aber oft als assistive Einzelfallhilfe organisiert.  

Damit berühren sich Design und Soziale Arbeit an einem entscheidenden Punkt: Beide werden schwach, wenn sie nur funktional gedacht werden. Design verkommt dann zur Oberfläche. Schulbegleitung verkommt dann zur Assistenz. In beiden Fällen geht verloren, worum es eigentlich geht: Beziehung, Bedeutung, Teilhabe, Veränderung.

Die zentrale Frage lautet deshalb nicht mehr: Wer darf gestalten?

Heute gestalten fast alle.

Die wichtigere Frage lautet:

Wer übernimmt Verantwortung für das, was Gestaltung mit Menschen macht?

Nach den Gatekeepern beginnt nicht die Freiheit von Gestaltung, sondern ihre eigentliche Krise: Alles kann sichtbar werden – aber nicht alles, was sichtbar wird, führt zu Erkenntnis, Beziehung oder Teilhabe. Oft ist das Gegenteil der Fall.